普洱茶直播，新?tīng)I(yíng)銷價(jià)值鏈的“熱身戰(zhàn)”（下）

　　在上一篇文章中《普洱茶直播，新?tīng)I(yíng)銷價(jià)值鏈的“熱身戰(zhàn)”（上）》，筆者提到了普洱茶直播，只是新消費(fèi)體系下的一種營(yíng)銷手段與工具，對(duì)于普洱茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播是不能被放棄的，但是目標(biāo)卻并不是單純的只為帶貨，畢竟能通過(guò)直播帶貨達(dá)到預(yù)期效果的品牌或商家屈指可數(shù)！

　　圖/吉星坦羅

 

 

　　以小茶婆婆為例，他們的主播可以說(shuō)是一個(gè)比較成功的賣手角色，店鋪內(nèi)的產(chǎn)品，幾乎都是經(jīng)過(guò)他的推薦或是上過(guò)直播間的，甚至在大促期間，可以做到推什么，什么就售罄的局面。在被直播帶貨“洗腦”的情勢(shì)下，一些小眾商家、個(gè)人、企業(yè)等紛紛扎進(jìn)直播間，從一開(kāi)始的興趣盎然，到堅(jiān)持了幾場(chǎng)下來(lái)，發(fā)現(xiàn)直播帶貨并沒(méi)有傳說(shuō)中的那般簡(jiǎn)單易上手之后，卻也將自己置身于前后兩難的境遇。

 

　　上海某茶具，邀請(qǐng)了藝人葉一茜在淘寶直播中進(jìn)行推廣，最后結(jié)果是，直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)，客單價(jià)是200多元，整場(chǎng)直播結(jié)束后，葉一茜賣出去的總金額不到2000元。對(duì)于資金雄厚的商家或品牌方來(lái)說(shuō)，請(qǐng)藝人、明星、網(wǎng)紅來(lái)帶貨，最終的帶貨結(jié)果卻不盡人意，這是因?yàn)樗嚾恕⒚餍?、網(wǎng)紅大多都是自帶流量，他們的每一場(chǎng)直播，都會(huì)有自己的眾多粉絲捧場(chǎng)，而要讓這些粉絲們消費(fèi)，則是另外一個(gè)層面的邏輯思維。

 

　　網(wǎng)絡(luò)直播是Z世代的流量池，這點(diǎn)毋庸置疑，同樣，直播作為一個(gè)技術(shù)迭代的產(chǎn)物，從紙媒、電視到直播，直播的先進(jìn)性是值得肯定的。但直播目前來(lái)看，并不適合用來(lái)帶貨，而更適合帶品牌，普洱茶行業(yè)亦是！

 

　　為何普洱茶直播不適合帶貨？帶貨是個(gè)立即達(dá)成的結(jié)果，尋的是短期利益。帶貨的邏輯是促銷，目的是要你購(gòu)買(mǎi)?？赡苤辈ж泟偱d起的時(shí)候大家會(huì)比較興奮而直接在直播間消費(fèi)，但是長(zhǎng)時(shí)間下來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)到了一種麻木狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候能刺激消費(fèi)者的，可能只剩下降價(jià)了，而降價(jià)是一個(gè)無(wú)底洞，為刺激消費(fèi)者而出現(xiàn)的降價(jià)只會(huì)一降再降，最終將自己逼近了死胡同。

　　圖/吉星坦羅

 

 

　　直播帶品牌的邏輯是傳播與認(rèn)同，由于直播的強(qiáng)互動(dòng)性，讓人們知道并參與進(jìn)來(lái)。普洱茶直播帶品牌就是直接給用戶體驗(yàn)感，最終對(duì)品牌認(rèn)知的交付，而這是個(gè)滴水穿石的浸入式過(guò)程，尋的是長(zhǎng)期價(jià)值。對(duì)于一個(gè)普洱茶品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的核心意義應(yīng)該是引發(fā)消費(fèi)者的記性反應(yīng)和評(píng)價(jià)反應(yīng)，通過(guò)直播讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、記住品牌、獲得認(rèn)可度。

 

　　所以，普洱茶品牌方當(dāng)下應(yīng)該做的是通過(guò)給消費(fèi)者傳播有用/有趣的內(nèi)容，讓消費(fèi)者主動(dòng)了解品牌信息，并且在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌產(chǎn)生好感與積極反饋，以下面幾個(gè)品牌為例的直播，是值得借鑒與學(xué)習(xí)的：

 

　　六大茶山：六大茶山的直播明確了不以賣貨為導(dǎo)向，主要圍繞干貨主題分享、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、派發(fā)茶樣等內(nèi)容展開(kāi)。

 

　　福元昌：福元昌的直播每天都會(huì)有一個(gè)主題給直播間的茶友們討論，在討論中，茶友和茶友之間、茶友和主播之間的距離靠近了，粉絲的粘性也得到了很大的加強(qiáng)。

 

　　吉普號(hào)：在年初的疫情開(kāi)始之前，吉普號(hào)團(tuán)隊(duì)就一直持續(xù)在天貓上進(jìn)行直播，疫情期間，更人性化的采取一種陪伴解壓、熱門(mén)茶品講解、入門(mén)沖泡品飲為主的直播形式。

　　圖/吉星坦羅

 

　　相較于其他品類來(lái)說(shuō)，普洱茶行業(yè)目前屬于小眾圈子消費(fèi)，小眾圈子如何走向大眾化，被人們熟知？除了做好線下渠道布局，當(dāng)下的直播就是目前最有效、直接的方法之一。企業(yè)做好了傳播，受眾者便會(huì)在心里記住這個(gè)品牌，而這個(gè)品牌在用戶心中就會(huì)如同一個(gè)小種子一般的慢慢成長(zhǎng)，成長(zhǎng)到一定程度的時(shí)候，應(yīng)用品牌影響力帶貨會(huì)獲得比當(dāng)下更加樂(lè)觀的收益。

 

　　最后的話：對(duì)于普洱茶品牌方來(lái)說(shuō)，當(dāng)下要緊的并不是要在直播中取得怎樣的成功，請(qǐng)誰(shuí)做主播、不是直播話術(shù)怎么設(shè)計(jì)，而是直播背后的整個(gè)營(yíng)銷體系和價(jià)值鏈打造，如何將品牌播種、內(nèi)容種草、直播帶貨融為一體？或許某天直播被淘汰，另外一個(gè)新興行業(yè)興起的時(shí)候，才不至于“活不下去”。

 

　　作者：子妤

 

　　修訂：吉星坦羅